TRADECAST #21

Atualizado: 3 de Ago de 2019


O QUE VOCÊ VAI APRENDER NESTE TRADECAST?

1. Mudanças no ambiente do varejo e no cenário da concorrência

Atualmente o cenário que se observa é de um varejo em constante transformação. As empresas estão se tornando globalizadas, competitivas e cada vez mais poderosas. Pelo ranking da Deloitte de 2016[1], as 250 maiores empresas varejistas do mundo somam um faturamento de US$ 4,48 trilhões e 66% delas possuem operações internacionais, atuando, em média, em 10 países. Neste estudo, encontram-se os maiores varejistas existentes no Brasil, tanto os globais quanto as empresas locais. Dentre as empresas globais que atuam no país, encontram-se Wal Mart (1ª), Carrefour (6ª), Amazon (12ª), Casino (15ª), Cencosud (55ª), Decatlhon (94ª), Fnac (181ª), etc. Nas empresas brasileiras, destacam-se Lojas Americanas (143ª) e Magazine Luiza (217ª).


Observa-se uso intensivo da tecnologia para melhorar a eficiência operacional e consequentemente a redução de custos. A transformação digital pela qual a sociedade vem passando possibilita o acesso a informações e conhecimentos, a interação por meio das redes sociais digitais, o consumo pelo e-commerce ou m-commerce. Os consumidores buscam boas experiências nos diversos canais abertos pelas empresas e demandam que eles sejam integrados em um conceito omnichannel, pois não há como separar mais o mundo físico do digital.

A crescente competição pela preferência dos shoppers demanda esforços dos varejistas e fornecedores, que, em parceria, devem buscar soluções que proporcionem boa experiência de compra. A utilização do “Big data” precisa dirigir as ações conjuntas do varejo e da indústria para entender a jornada de compra do shopper e estimular o sell out.

2. Novas demandas e o desenvolvimento do Trade Marketing

Na década de 90, o Trade Marketing foi criado em algumas empresas de bens de consumo com objetivo de se adaptar às novas demandas vindas de grandes varejistas, tais como: melhor nível de serviço, planejamento conjunto do ano fiscal, condições comerciais mais complexas (Trade Marketing Investments), gerenciamento de categorias, informações sobre mercado, categoria e shopper. As negociações se tornaram mais complexas e extrapolaram o relacionamento comprador e vendedor, abrindo espaço aos times multifuncionais de clientes.

Grandes redes como o Wal Mart passaram a implementar uma gestão cooperada com seus fornecedores no modelo T2T, utilizando o planejamento conjunto, conhecido como Joint Business Plan (JBP). Este plano tem como princípio a geração de valor para ambos os negócios e o acompanhamento deste plano por meio de um scorecard com indicadores de performance compartilhados, como crescimento, faturamento, margem, dias de cobertura de estoques, nível de serviço.

Além disso, o ponto-de-venda é fator determinante na escolha dos shoppers de muitas categorias. Diversas empresas passam a priorizar a execução perfeita do mix de marketing por meio de indicadores fundamentais como preço, mix ideal, exposição ou visibilidade, distribuição e ruptura. Portanto, em função de todos esses fatores, as áreas de Trade Marketing foram desenvolvidas ao longo dos últimos 20 anos e continuam sendo aprimoradas em diversos setores do mercado.

3. Trade Canal e Trade Categorias ou marca

A maioria das empresas possui uma área de Trade Marketing voltada aos canais, em função de sua estrutura de vendas e perfil de clientes. A área de Canais é responsável pelas seguintes atividades: Estratégia dos Canais e Clientes, Planejamento de Clientes e Política Comercial por Canal, Lucratividade de Canais e Clientes, ROI de Investimentos de Trade e Conhecimento do Shopper por canal. A Área de Trade Categoria se responsabiliza pela Estratégia das Marcas no PDV, participação ativa no Processo Inovação, Planejamento do ano fiscal, processo S&OP (Sales and Operations Planning), Scorecard Categoria e de Inovação, ROI de ofertas e promoções.

4. Estágios de desenvolvimento do trade e as principais atividades

As empresas devem desenvolver as áreas de Trade Marketing levando em conta os fatores externos e internos. No que diz respeito aos externos, é fundamental entender as demandas dos varejistas do setor em que a empresa atua, o nível competitivo da concorrência, as necessidades do shopper.

Como fatores internos, deve-se entender o foco estratégico da empresa em relação ao consumidor e a seus clientes, e como a empresa se estrutura para se manter competitiva no mercado. No quadro abaixo é possível observar que há quatro níveis no desenvolvimento do Trade Marketing dentro de uma empresa e que ele evolui de um nível mais tático a um mais estratégico.

Figura 1: Grau de Desenvolvimento de Trade Marketing

Fonte: Unilever

Nos encontramos no TradeCast #21!

[1] Disponível em: <https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/br/Documents/consumer-business/PoderososdoVarejo2016.pdf>. Acesso em: 02 mar. 2017.

#ConceitosdeTradeMarketing #tradecast

0 visualização

© 2017 Trade Design | Todos os direitos reservados | Criado por www.showwwme.com