Dissecando o dashboard para a tomada de decisão

Artigo publicado na edição de setembro da revista do AEx 2019


O dashboard de Trade Marketing deve medir a performance da operação contendo os principais indicadores do negócio, das categorias e dos canais. Mas afinal, como analisar tantos indicadores e estabelecer planos de ação efetivos?

Primeiramente, entenda as metas da sua empresa e quais são as prioridades do negócio em termos de marcas e canais. Faça um acompanhamento do plano anual nos seguintes indicadores: faturamento, volume, margem bruta/líquida e o crescimento. Em seguida, analise as categorias e produtos mais importantes em termos de faturamento e margem, e, sobretudo, se elas estão em crescimento ou queda. Uma curva ABC de produtos ajuda a entender a concentração dos principais skus e a complexidade do portfólio. Entenda também a representatividade de cada categoria, quais as mais importantes e quais tem maior potencial de crescimento.

Nesse contexto, incorpore as informações de pesquisa de mercado, dos consumidores e shoppers, o small data. Aqui, faça as perguntas certas: Quais os atributos na escolha dos produtos ou serviços? A compra é fácil ou difícil? O envolvimento com a categoria é alto ou baixo? Quais os principais canais/formatos de loja escolhidos pelos shoppers? Como são os hábitos regionais de consumo pelo Brasil? Quais as principais ocasiões de consumo? Etc.

Depois da fase de entendimento do negócio e da categoria, aprofunde a análise nos canais e nos clientes. Os KPI´s de faturamento, margem e crescimento são fundamentais, porém, faça o ranking dos principais clientes, avalie a concentração das vendas, entenda os principais canais para o mercado e para sua marca, avalie a diferenciação de preço e política comercial entre os canais, positivação e churn.

Nesta etapa, entre com o small data. Vale muito coletar informações sobre os clientes principais e potenciais. Perguntas importantes: Como é o relacionamento com os clientes? Qual a imagem da empresa no mercado? O nível de serviço é bom? A equipe comercial conhece bem os clientes? Como é o atendimento do time de vendas? Quais insights surgem do Trade Visit? Etc.

Agora você tem um ótimo dashboard para diagnosticar os principais desvios das metas, priorize aqueles que trazem maior valor agregado e trace um plano de ação. Compartilhe esse plano com vendas e marketing, estabeleça prazos e faça a mensuração em três ou seis meses.

O desafio não é ter acesso às melhores informações, mas sim trazer inteligência a este processo. O segredo é somar insights do big data e do small data!



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