Publicidade aposta no "velho jovem"e na importância do tempo

Atualizado: 3 de Ago de 2019



Em comerciais de plano de saúde e de previdência, eles sempre estiveram. Mas nas propagandas de outros produtos e serviços, nem tanto. Ver um idoso como protagonista era algo raro. Quando apareciam, apenas tratavam de reforçar estereótipos. Idosos fragilizados, avós perfeitos ou, no máximo, o tiozão Sukita, um verdadeiro clássico dos anos 1990. Situação que começou a mudar nos últimos anos, mas que ganhou força em peças publicitárias bem recentes, algumas delas ainda no ar.

"As campanhas estão refletindo esse novo olhar ou essa nova forma de envelhecer, valorizando a pessoa mais velha", afirma pesquisadora e professora Tânia Zahar, da Pós-Graduação da ESPM. Segundo ela, até pelo envelhecimento da população, o mercado passou a olhar para os idosos como um grupo de consumidores com um grande potencial a ser explorado de maneira diferente.

No lugar do sedentarismo e do isolamento, entraram em cena os conceitos da atividade e da participação social. E a ideia de que idade tem mais que ver com o estado de espírito do que com a data que aparece na carteira de identidade. “Cabeça jovem combina em cima de qualquer corpo, mesmo que ela esteja cheia de cabelos brancos”, diz a recente propaganda da Skol. O título da peça resume tudo: Velhovens. São os velhos jovens, que surgem na tela jogando pebolim, surfando e até dançando hip hop.

Gerente de Marketing da cervejaria, Daniel Feitoza explica que a marca sempre fez iniciativas para reforçar o que eles chamam de “espírito jovem”. Trata-se, de acordo com ele, de uma forma diferente de encarar a vida, de estar aberto e aproveitar o momento. “No nosso olhar, essa postura independe de idade”, diz Feitoza.

Para a pesquisadora Tânia Zahar, o maior desafio para a publicidade está em conseguir representar toda a diversidade que existe no público idoso. “Você tem de retratar a pessoa que pode correr uma maratona e pular de paraquedas. E a que não pratica nenhuma dessas coisas e gosta de fazer um bolo para os netos no fim de semana.”

Mais da metade dos idosos não se sente representada pela publicidade, revelou uma pesquisa da Nielsen, realizada em 2015. Isso é resultado de uma população que envelheceu de modo diferente: diversificada, com maior expectativa de vida, mais acesso aos serviços de saúde e à tecnologia.

Derrubar estigmas em relação à terceira idade é um dos objetivos do Itaú com suas campanhas de marketing. “Tentamos desassociar do idoso aquela figura caricata de uma pessoa sedentária, que não faz nada”, afirma o gerente de Marketing Institucional do Itaú Unibanco, Thiago César Silva. “Afinal, o idoso de hoje em dia é muito mais ativo e dinâmico." Segundo ele, algumas campanhas específicas para idosos, como a intitulada Tempo, com a atriz Fernanda Montenegro, ultrapassaram esse público e garantiram mais clientes, inclusive mais jovens.

Estar em contato com o público idoso revelou ao banco uma demanda que já era percebida, mas ainda reprimida pela falta de informação específica, quanto ao uso de tecnologia. “É muito comum a gente achar que as pessoas idosas têm mais dificuldade em relação à tecnologia”, diz Silva. “Subverter esse preconceito faz todo o sentido. O banco muda sua linguagem para atender a uma demanda orgânica de uma parcela crescente da população e de potenciais clientes.”

A campanha das “Vovloggers”, por exemplo, viralizou rapidamente, alcançando mais de 1 milhão de visualizações em cada um dos oito vídeos divulgados no Youtube. Nos filmes, as protagonistas Lilia e Neuza, amigas há mais de 60 anos, conversam sobre tecnologia e juventude com Youtubers.

A valorização do tempo e a idade como um momento de libertação também estão entre os pontos que marcam esse novo momento das propagandas. O vídeo Manifesto 50 anos, por exemplo, feito em comemoração aos 50 anos do Shopping Iguatemi São Paulo, faz um verdadeiro convite à celebração dos melhores momentos da vida. Bem mais relevantes, segundo a peça, do que qualquer número que sinalize a idade. (Colaborou Matheus Dias)

Relembre, abaixo, alguns momentos marcantes da relação entre idosos e publicidade:

Tio Sukita (1999)

Quem não se lembra do Tio Sukita certamente não era nascido nos anos 1990. O comercial, que mostra um homem mais velho tentando paquerar uma jovenzinha - sem nenhum sucesso - caiu no gosto popular. Tanto que o personagem virou apelido para o idoso que tenta parecer garotão.


Não tem Cara de Tiozão (2008)

O comercial de lançamento do Nissan Sentra brincou com a ideia de que carro sedã é coisa de tiozão. O jingle pegou: “Não tem cara de tiozão, mas acelerou meu coração”.


Skol l Velhovens (2017)

Na peça da cervejaria, a principal aposta é na ideia de “espírito jovem”. Segundo a campanha, velho é “é julgar alguém pela idade”.


Iguatemi São Paulo - Manifesto 50 anos (2016)

A campanha de 50 anos do shopping é uma reverência à vida. A propaganda defende que a idade deve ser contada não pelo tempo que passou, mas pelos momentos inesquecíveis que se viveu.


Desafio Digitaú: App Itaú (2016)

Depois de selfies e “zap zaps”, as divertidas vovós Lilia e Neuza provam que entendem muito sobre o mundo digital.


Comercial “Rap do Desapega - Ceará” - OLX (2015)

Em tom humorístico, o comercial da OLX coloca um vovô cantando e dançando a versão desapego da música Eu só Quero é ser Feliz.


Artigo publicado originalmente em:

http://infograficos.estadao.com.br/focas/planeje-sua-vida/publicidade-aposta-no-velho-jovem-e-na-importancia-do-tempo

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